돈벌이에 대한 고민

Necessity is the mother of invention.

필요는 발명의 어머니

우리는 늘 하고 있는 말들 적어놓는 말들 당연히 그래야하는 말들은 머리로는 정말로 잘 알고 있지만 정작 실행하지는 않는 경우가 종종 있습니다. 흔히 나이들면서 그렇게 된다고 하죠. 이를 테면 소통이 중요하다고 하여 아버지와 아들이 대화를 하면 대화가 아니라 훈계가 되어버립니다. 고위직과 신입직의 면담에서도 그렇고, 군에서 소원수리가 그렇잖아요, 소통을 목적으로 한다면서 정작 하는 것은 그냥 보여주고 끝나거나 윗사람 연설하는 뭐 그런 보여주기 쑈라고 할 정도로 말이죠. 참 소통 안되는 사회예요.

그 중에 하나가 바로 맨 위에 써 놓은 저 말을 뽑아보고 싶습니다. 필요는 발명의 어머니라고 하는데 우리가 과연 그렇게 살아가는지 말입니다. 아니 우리 사회의 발명들이 과연 그렇게 시작이 되었는지 따져보는 것이 좋겠네요. 선순환과 악순환을 한번씩 살펴보는 것이 좋을 것 같습니다. 까기만 하는 것 보다는 그래도 잘 돌아가는 구석을 살펴봐야 우리도 대안을 만들 수 있으니까요.

마케팅에서 자주쓰이는 조사 기법을 하나 써봐야겠습니다. TOM 테스트라고도 합니다. 별건 아니에요. "김치냉장고 하면 어디게 제일 먼저 생각나세요?" 하고 물어보는 겁니다. 마케팅 공부하는 친구들은 잘 아는 '포지셔닝' 아시죠? 사람마다 기억의 사다리가 있는데 1등 브랜드가 사다리의 맨 위를 차지한다는 거잖아요. 그러니까, "ㅇㅇㅇ 하면!" 딱 나오는 그 브랜드가 1등이라는 소리입니다." 정도로 요약할 수 있깄네요.

아무튼 김치냉장고하면 대체로 처음에 "딤채"를 많이 예상하겠네요. 여러 원인이 있겠지만 포지셔닝 이론의 잭 트라우트 & 알 리스의 또다른 저서인 "마케팅불변의 법칙"에 의하면 "최초가 돼"라고 하는 선도자의 법칙(또는 리더십의 법칙이라고도 번역하네요)이 작용했다고도 볼 수 있습니다. 딤채 이전에는 그러니까 "김치냉장고"라는 제품은 없었다고 봐도 되겠죠. 당연히 처음 만들어 진 것이 사람들의 기억의 사다리에 가장 먼저 들어간 것입니다. 뭐 때에 따라서는 "최초,최고가 아니면 새로운 범주를 만들"라는 범주의 법칙(카테고리의 법칙)이 작용했다고도 하는데 틀린말은 아닌 것 같습니다. 

<알 & 잭 선생님>

아무튼 김치냉장고 시장을 좀 더 파고들어 봅시다. 1등은 딤채입니다. 거의 절대 강자 수준이죠. 그런데 제품이 2,3등에 비해서 월등히 나은 것은 아닙니다. 2,3등의 브랜드는 딤채보다도 기술적 노하우도 많이 가지고 있는 기업이다보니 그럴 수도 있겠습니다. 그런데 2,3등 브랜드가 무어냐고 물어본다면 어떻게 대답하시겠습니까? 여기서 엘지, 삼성 또는 삼성, 엘지 순이라고 대답하시면 그래도 반절은 맞추신 셈이지만 다는 아닙니다. 그랬더니 삼성의 가전브랜드인 하우젠, 엘지, 클라쎄가 나오더군요. 이어서 하우젠, 디오스, 클라쎄라고 했네요. 

여기서 중요한 것은 김치냉장고 브랜드 순위를 맞추자는 것이 아닙니다. 김치냉장고의 브랜드들의 이야기를 비교해보고 새로운 시장이 형성되는 과정을 생각해보고 무엇이 문제가 있는지 찾아보 것이 목적입니다. 참, 아까의 답은 딤채, 하우젠 "아삭", 디오스라고 하는게 맞겠네요.

하우젠 "아삭"은 이제 들어보시니 생각이 나실 분이 있겠습니다. 김치냉장고를 위한 삼성전자의 하위-하위-브랜드라고 할 수 있겠네요. 즉, 김치냉장고 시장의 1,2위 브랜드는 하위브랜드 끼리의 싸움입니다. 그러니까 "딤채"도 어느 브랜드의 하위 브랜드입니다. 혹시 어딘지 아시나요?

위니아만도라고 1962년 차량공조기를 만드는 회사에서 발전된회사입니다. 회사이름이 보여주듯 에어컨 브랜드인 "위니아"의 제작사이기도합니다. 아무튼 위니아만도는 시장에 수요(Needs)는 존재했지만 구체화된 상품으로 나오지 않았던 김치냉장고를 출시하면서 새로운 시장을 만들어냈죠. 즉, 수요자의 필요에 의해서 나타난 '발명'을 해낸 것이죠.


비슷한 사례로는 스마트폰도 하나의 사례라고 할 수 있겠네요. 이견의 여지는 있겠지만 본격적인 스마트폰의 시대를 연 것은 블랙베리보다는 아이폰을 꼽습니다. 블랙베리는 월가의 비즈니스맨들을 중심으로 퍼진 PDA 개념의 폰이었다면 아이폰은 이를 좀 더 대중화 시켰다고 봐야겠죠. 애플이 아이폰을 만들려고 하던 때에 파이낸셜 타임즈는 1000만대도 안팔리는 스마트폰을 어떻게 1000만대나 팔겠냐면서 흉을 봤죠. 하지만 지금은 너도나도 가지고 있는 것이 아이폰이고 더 나아가서 스마트폰이죠.

두 브랜드의 공통점은 수요라고 하는 사람들의 행동패턴에서 제품을 만들어낸 사례입니다. 덧붙이자면 나올 때에 그것이 팔리겠냐는 의심을 샀다는 거죠. 하지만, 대성공을 거두었고 아예 하나의 제품군을 만들어내기도 했습니다. 즉, 두 제품의 출시 요인은 수익과 수요 둘가운데에서 수요가 먼저 작용했다고 볼 수 있습니다. 물론 수익을 노리지 않았다고 할 수는 없지만, 수익이 먼저 작용했으면 두 제품은 세상에 나와서는 안됐을 것입니다. 새 제품을 만드는데 투자에 대한 리스크 때문일 것입니다. 그것을 고려하면 애플은 맥과 잘팔리는 아이팟을 디자인만 바꿔가면서 을 여전히 만들고 있었을테고, 위니아만도는 에어컨이나 적당히 만들었겠죠.

하지만 2등 브랜드들의 공통점은 수익과 수요 중에서 수익이 먼저 작용했다고 볼 수 있습니다. 하나의 제품이 새로 등장했는데, 잘나가니까 덩달아 진출 한 것이죠. 김치냉장고의 경우 국내 가전의 1,2등 업체인 삼성과 엘지는 기존의 기술을 잘만 활용하면 되기때문에 시장진출이 용이합니다. 스마트폰의 경우에도 마찬가지가 되겠네요. OS라는 문제는 구글과 MS가 해결해주니 뒤이어 진출하기가 편합니다. 

 이런 전략을 가지고 Me, Too 전략이라고도 합니다. 정확하게는 시장이 생겼으니 우리도 진출했다고 봐야겠지만, 사실 있는 자원가지고 남이 만든거 따라만든 거잖아요. 결국 재주는 곰이넘고 돈은 덩달아 벌겠다는 거 아니겠습니까... 이런 식의 가장 대표적인 전략을 취하는 회사가 바로 '롯데'입니다. 음식 부문에서 롯데는 새로운 제품을 만들어내기보다는 인기를 끄는 제품을 따라서 만드는 경향이 있습니다. 어느정도냐면 어디서 본듯한데 아닌 것 같으면서 제품이 완전 구리지도 않으면 롯데꺼라고 보면 됩니다.

예를들면 과거 95년에 해태에서 '갈아만든 홍사과'를 출시한 적이 있습니다. 당시 전통음료가 대세였던 음료시장에서 주스도 아닌 '사과과즙음료'라는 새로운 시장을 만들어내서 인기를 끌었죠. 이내 경쟁업체였던 롯데에서는 사각사각 사과를 만들어 냅니다. 해태의 입장에서는 시장을 더 확고히 지키기 위해서 새로운 제품을 연구합니다. 그리고 다음 과일로 선택한 것이 바로 "배"였죠. 사과만큼 대중적이지만 고가의 과일이라 상대적으로 만나기 힘든 배를 이용해서 '갈아만든 배'를 출시합니다. 롯데도 배 음료 진출을 고민했다고는 합니다. (글쎄요....) 아무튼 해태의 '갈아만든 배'로 대성공을 거두고 갈아먹는 배, 갈아부순 배 등등 무수한 유사상품이 시장내에 쏟아졌죠. 해태는 갈아만든 배를 또다시 96년 '탱크보이'라는 아이스크림으로 이어가 해태의 대표 제품으로 올려놓는데 성공합니다. 물론 우리의 롯데에게는 '사각사각 배'로 배음료 시장에서 한자리를 차지하고 있었죠.

비슷한 사례가 최근에도 있었습니다. 국내에 글라소의 비타민워터가 수입되면서 출시 초기에는 당최 편의점에서 출시는 했는데 내놓으면 다팔리는 인기상품이었습니다. 용량도 다른 음료보다도 더 나가서 여름에 클럽갈때 술대신 들고가기 딱이라는 명예도 얻었습니다. 역시 우리의 롯데는 '영국에서 온 비타민'으로 만든 데일리-씨를 내놓았죠. 

<그러고서는 광고는 이따구로 합니다...대홍기획인가요?>

가장 유명한 사례는 광동제약의 비타500입니다. 드링크제의 철옹성이라는 박카스를 물리친 비타500이 10년전쟁에서 승리하자 2009년에 비타파워를 내놓죠. 그래도 좀 덜 부끄러운 것은 비타500의 경우에는 비타1000(동화), 비타2000(일화), 비타800(조선무약), 비타900(삼진)들이 있으니 비타'파워'는 제노'비타'(CJ)와 더불어 그래도 봐줄만 한 입장입니다. 

<하지만 주황색은 어쩔껀데ㅋㅋㅋㅋㅋ>

먼저 진출한 사람 입장에서는 아니꼽고 치사하고 더럽고 짜증나고 열받고 팔짝 뛸 심정이겠지만 어짜피 회사가 이득내려고 하는 것이 목적이니 R&D 비용 줄이고 시장에서 어느정도 팔리니 롯데같은 회사에게는 상관 없는 일 아니겠습니까? 

고발은 여기까지만 하죠. 이미 여러 신문을 통해서도 업계1위의 진상은 알려진지 오래니까요. (참고사 http://style.joinsmsn.com/news/article/article.asp?total_id=5720542&ctg=1105&tm=) 환타쉐이크와 쉐이킷붐붐도 있다는 걸 굳이 이야기 하지 않아도 되겠죠. 



이런 기업들의 전쟁통에서 소비자는 얼마나 혜택을 누릴까요? 과연 아까 데일리씨의 광고처럼 선택의 폭이 늘어날까요? 오히려 제대로된 제품을 찾지못하고 고르는데 시간만 허비하게 되니 손해가 아닐까 생각이듭니다. 즉, 저런 카피제품들은 자신들의 특별한 정체성없이 그들만의 리그를 펼치게 되는 셈이 되어버리는 것이고 그 와중에 소비자는 혼동이 가중되면서 뭐가 최적인지 모르게 되는 상황이 발생할 수도 있다는 것입니다. 따지고보면 '철저한 낭비'가 되는 셈입니다. 

예를들자면 우리나라에서는 외제차를 살수는 있지만 관세가 높다보니까 소형차를 사도 큰부담이 됩니다. 국내차산업을 보호하기 위한 정책으로 일부 옹호할만한 부분은 있습니다. 하지만 보호란게 발전을 위해서 보호해주는 것인데 국내차 소비자를 호구로 보는 행태를 고려하면 차 산업을 보호할 필요가 없게됩니다. 결국 수입차에 대한 니즈를 증가시키고, 어떻게는 수입차를 들여오려는 시도가 발생하는 등 시장을 흐리게하는 원인을 제공하기 때문입니다.

예전에 포스팅적이 있는데 국내 음악시장을 예로 들어보죠. 음악에 대해서 '수익'이 보장되니 너도나도 엇비슷한 서비스를 만들어내고 소비자가 향유하는 음악 감상이라는 가치에 대해서는 고민이 덜되다 보니까 제작자도 죽어나고 소비자도 울며 겨자먹기 식으로 통신사의 서비스를 따르기 마련입니다. 이런 폐쇄된 구조속에서 소비자들은 단위음악시장 중 가장 크다는 itunes 서비스는 저멀리 물건너가버리고, 다음달에 자동으로 결제되버리는 무료이용권만 자꾸 쓰게 되는거죠. 
(달빛요정역전만루홈런의 리더인 故 이진원씨의 비극이 전혀 무관하지 않을 것 같습니다.)


특히나, 미투전략의 경우에는 돈이 많은 사람이 이깁니다. 이를 테면 매점매석과 같은 불공정한 일들이 발생하기도하고, 자금력을 내세워 유통망을 장악하기도하며, 단기적으로 가격을 파격적으로 낮춰서 당장은 손해를 보더라도타사가 시장에서 퇴출될때까지 버티다 가격을 올리는 방법도 있죠. 결국 공정경쟁이 아니라는 소립니다. 이런 행위들이 자꾸 일어나게 되면 시장에서는 공정경쟁의 룰은 점점 사라지게 되는 것이고 제품을 먼저 출시하려는 의도는 싹~ 없어지게 됩니다. 미래에 소비자는 그냥 기업이 찍어내는 물건이나 사야할 상황이 온다는 것이죠.

<걍 우리가 만드는 대로 써 이 쉥키들아>

누군가는 그래도 배끼면서 살아가는 기업이 있으니까, 결국 시장 내에서 신제품을 누군가는 만들지는 않겠느냐, 결국 다 시장을 위한 선기능을 하는 것이다 라고 비판할 수도 있겠습니다. 뭐 표면적으로만 본다면 맞죠. 그런데 비유를 하자면 감기에 걸려있는 사람이 지금 몸을 조심히하고 다닌다고 칩시다. 결국 몸을 조심히하고 다니니 감기한테 덕본셈이겠네요. 그러니 감기에 계속 걸려있으란 소립니다. 폐렴날 소리죠.


경쟁은 올바른 룰에서 시작되어야 합니다. 재화가 경쟁하는 곳이 시장이라면 재화자체로만 가지고 경쟁을 해야되겠죠. 즉, 시장이 외치고있는 니즈를 파악해서 만들어진 재화끼리 경쟁이되어야 시장도 커가고 소비자가 누리는 혜택도 그만큼 살아난다는 것입니다. 물론 그 과정에서 상대의 장점을 이용하면서 자사를 돌아보는 계기를 가질 수도 있겠죠. 하지만 만들어내는 족족 따라하기만 한다면 어느세월에 발전이 있을까 싶습니다. (모방이 창조의 어머니라고 하지 마시기 바랍니다. 처음에 베껴놓고 성공한 사람이 대는 핑계일 뿐입니다.

아까의 이야기처럼 기업들이 동종상품들을 출시한다고 했을때 수익보다는 수요에 맞추었으면 어떤 현상이 일어났을까요? 오히려 이럴경우에는 소비자들이 행복한 비명을 지르게됩니다. 각자에게 맞춰진 무언가가 나오게 되거든요. 시장의 1,2위가 크게 차이가 나지 않는 경우가 해당됩니다. 이를테면 카메라시장에서 캐논과 니콘 사이, 고급차 시장에서 BMW와 벤츠의 사이, 일렉트릭 기타에서 펜더와 깁슨의 사이들이 그러합니다. 공통점이 무엇인지 아세요? 이런 경우에는 소비자에게 여유가 생기면 둘다 사버립니다.

언젠가부터 경영학 교과서에서 소비자를 고객이라고 쓰는 경우를 종종본적이 있습니다. 특히나 교양서의 경제 경영분야에서는 고객이라는 말을 잘 쓰죠. 그 말이 틀렸다고는 할 수 없지만 저는 그 고객을 그저 돈쓰는 고객이라고 해석하기에 불만이 좀 있습니다. 소비자라는 말도 사실 맘에 안듭니다. 결국 돈쓰는 사람이잖아요.

(개인적인 아직 정교하게 검증하지 않은 견해입니다.) 국부론에서 가정으로 두는 것이 "모든 인간의 이기심(욕망)은 무한하다."입니다. 이것은 모든 인간이 경쟁상태에 놓여있는 것이라고 말 할 수도 있습니다. 생산자로서든 소비자로서든 말이죠. 여기서 "우리가 저녁식사를 할 수 있는 것은 푸줏간 주인이나 양조장 주인, 빵 제조업자들의 박애심 덕분이 아니라, 그들의 돈벌이에 대한 관심(이기심) 덕분이다."라는 말이 나오죠. 하지만, 현대사회에서 "우리가 편의점 들어가서 비타500을 사려는데 사려는 비타 500은 없고 의심스럽게 생긴 짝퉁을 고를 수 밖에 없는 것은, 그들의 돈벌이에 대한 관심 덕분이다."라고 써버린다면 그것이 과연 좋다고 할 수 있을까요? 국부론에서는 타인의 자비심에 기대는 것은 어리석은 일이라고 하지만 그것이 나쁘다고 하지는 않았습니다. 물론 자비를 베푸는 것도 마찬가지겠죠.

생산자들에게 자비를 베풀라는 것이 아닙니다. 그들의 이기심을 공정한 경쟁으로 표출하라는 것입니다. 진짜 경쟁력으로 경쟁을 하라는 것이죠.누구는 돈이 많아서 기껏 개발한 것들을 조금만 수정해서 제품을 만들어내고 진짜 제품개발에 들어가야 할 자원이 경쟁을 위한 경쟁에 쓰인다면 이보다 큰 비효율이 어디있겠습니까?

즉, 생산자들은 재화를 구매하는 소비자에게서 출발하는 것이 아니라, 재화를 실제로 사용하는 사용자로부터 생각을 시작할 필요가 있습니다. 실질적으로 이용하는 사람으로 봐야한다는 것이죠. 즉, 사업의 동기가 소비에서 나타나는 것이 아니라 사용혜택 극대화에 맞춰져야 합니다. (가치라고도 할 수 있겠네요.) 즉, 기업의 경쟁력은 궁극적으로는 사용자의 수요(Needs) 에서 나와야 합니다. 여기서 사용자는 소비자도니고 사용자여야 합니다. 실질적으로 쓰는 사람(User)에게 초점을 맞추어야 합니다.